Aktuell kann man hier zulande Angst in kW-Stunden umrechnen. Während die letzten zuhause noch Hoffnung hegen, dass alles vielleicht doch nicht so schlimm werden wird, wie düster immer mehr Leute die Bilder malen, sind die Vorboten längst da.
Der angehobene monatliche Abschlag der Stadtwerke ist ganz neue Größe auf dem Kontoauszug und die Kinder kommen mit Schniefnase vom Schulschwimmen nach Hause, weil man dort mit Absenken der Temperaturen bereits Fakten geschaffen hat.
Fühlt sich alles gerade nicht richtig gut an und immer mehr fragen sich, wohin das alles führen wird. Kein Ende in Sicht.
Falsch. Genauer betrachtet warten die allermeisten ab, was mit ihnen passieren wird. Das ist typisch deutsch und unsere Nachbarn in aller Welt haben dafür ein Wort: German Angst. Mit ihr geht lähmende Schockstarre einher. Lange, bevor es bei uns richtig kalt werden wird. Tobias Groten legte in seiner Keynote auf der pushcon in Ahaus anschaulich den Finger in die Wunde.
Die Kettenreaktionen lassen nicht lange auf sich warten. Das Konsumbarometer ist gefühlt unter 0 gesunken, wie man derzeit online wie auch stationär in den Trends leicht ablesen kann. Was wird passieren? Je nach Haushalt ganz unterschiedliche Dinge. Während mancher nur seinen dritten Urlaub canceln wird, geht es der in diesen Tagen oft zitierten Mittelschicht an die Substanz. Der eine Jahresurlaub oder das Essen gehen zu einem besonderen Anlass ist elementar – ein Grundbedürfnis. In einem arbeitenden Haushalt mit 2000 Euro Einkommen regiert die 40h-Woche. So, wie bei einem leitenden Angestellten, der aber mit dem Vierfachen nach Hause geht.
Wer kauft jetzt noch Jogginghose oder Kacheltisch?
Die Sparkassen haben September mit ihrer Studie ein Szenario gemalt, das vor allem den Einzelhandel interessieren sollte. Wenn die „unteren“ 60% der Deutschen mit einem Haushaltsbrutto bis 3600 Euro für nichts mehr Geld überhaben, wird das für den Handel nicht ohne Folgen bleiben. Nachvollziehbar, wenn man sich für seine Produkte Personas bildet.
Personas?
Okay, bleiben wir erst einmal bei Zielgruppen. Jeder ordentliche Shop visiert eine Hauptkäufergruppe an. Diese hat Merkmale, wie Alter, Geschlecht, sozialer Status, durchschnittliches Einkommen usw.. Je stärker man sich darauf ausrichtet, desto mehr finden dort, was sie suchen. Wer einen Schritt weiter geht und sich seinen Traumkunden „schnitzt“, denkt in Personas. Die kaufende Person bekommt Namen, Konturen und wird so gläserner. Bildungslevel, Freizeitaktivitäten, gesellschaftlicher Rang, Beziehungsstatus und monatliches Einkommen, das sich wie verteilt, sind wichtige Größen. Danach weiß man recht gut, wie typische Käufer ticken.
Noch spannender wird es, wenn man sich neben einer Persona die Blase anschaut, in der sich viele Gleichgesinnte befinden. Beispiel Reitsport. Ist es eine krisenimmune Sparte, weil der Sport der Reichen?
Es gibt einen Prozentsatz, welcher Der Reitszene den snobistischen Stempel irgendwann aufgedrückt hat. Der markante Einfluss der Mode mit Glitter an jedem Kleidungsstück, Fliegenhaube und Schabracke verleiht heute jeder Reiterin Glamour.
Welche Gruppen gibt es genauer betrachtet:
- Berufsreiter
- Reiche Reiter
- Kinder reicher Eltern
- Kinder gutbürgerlicher Eltern
- Kinder Mittelschicht
- Twens, die auf eigenen Beinen stehen und Sport selbst finanzieren
Im nächsten Schritt macht es Sinn, eine quantitative Verteilung vorzunehmen. Entfallen jetzt 60% auf die letzten drei Gruppen, könnte die Energiekrise eine Pferdesportkrise werden, die sich nicht zuletzt auf typische Filialisten, wie Equiva, Kremer & Co. niederschlagen werden. Zu den steigenden Energiekosten und damit Abschmelzen der monatlich frei verfügbaren Geldmittel kommen massive Teuerungen im Reitsport hinzu. Steigende Spritkosten, die beim Fahren im Hängerbetrieb nicht unerheblich sind. Versorgungskosten der Pferde, Futter, Stall, Reitstunden und Tierarzt haben gleichsam stark angezogen. Ein Reiterhaushalt wird realistisch betrachtet pro Pferd 100 bis 200 Euro Mehrkosten haben.
Folgerichtig gibt es viele Reiter, die dem Konsum-Hedonistischem Milieu zuzuordnen sind. Eine „Stufe darunter“ haben wir das Prekäre Milieu, wo mancher mittags gern mal nach Spielhallenbesuch die Füße hoch auf den Kacheltisch legt.
(für ein paar Monate) Tür abschließen – das war es?
Das wäre der schlechteste Weg, weil es nicht gleichsam die Konsequenz sein muss. Weder Zielgruppen noch Kaufwünsche lösen sich auf. Im Gegenteil. Jeder wird sich bewahren wollen, was ihm/ihr wichtig ist. Ein möglicher Hebel ist gezieltes Marketing.
Die Aktivierung durch Newsletter, Sonderaktionen und vielleicht auch Sonderkonditionen kann Impulse geben. Der monatliche Lustkauf wird zum geplanten Kauf. Weihnachten und Geburtstag werden der Energiekrise nicht weichen. Gleichsam lohnt ein Blick auf benachbarte Märkte. Wie ist die Situation in Benelux, Frankreich oder Spanien? Nicht selten bringt die Internationalisierung neue Potentiale.
Das gilt insbesondere dann, wenn man seine typischen Kunden aus dem eff-eff kennt und sich leicht ausrechnen kann, dass es aus anderen Käuferschichten keinen Schift geben wird.
Auch wenn man Robert schon mal in Uncle Sam Jogginghose sieht, wird der Kacheltisch never bei den Geissens im Wohnzimmer stehen.
Kleiner Fazit zum Schluss. Mancher Artikel wird nicht automatisch neue Käuferschichten finden, nur weil diese über das erforderliche Geld verfügen, das andere nicht mehr haben. Die erfolgreichsten Shopoptimierungen der nächsten Monate werden folglich bedingt technologisch getrieben sein. Weit effizienter werden inhaltliche Weichenstellungen sein. COMMERCE4 ist im strategischen Marketing zuhause und hilft Unternehmen, sich zu repositionieren. Hands on, ohne German Angst, aber mit Augenmaß.
