Die Erfolgsformel für Hersteller
Seit fast 10 Jahren schickt der Sender VOX Startups bei Höhle der Löwen in den Pitch. Spannender als das gewünschte Invest gegen Unternehmensanteile ist der Zugang zu spannenden Märkten. Die Jury besteht aus unterschiedlichsten Köpfen, die höchst hetrogen sind und doch eines gemein haben:
Sie machen keine Geschenke, sondern knallhart kalkulierte Angebote. Manche sind gut, andere kann man guten Gewissens direkt ausschlagen.
Mancher Hersteller wird leicht Parallelen finden und sich an frustrierende Listungsgespräche schmerzlich erinnern. Dann ist es „Die Hölle der Löwen“ – Lukrative Marktzugänge bekommt man eben nicht geschenkt.
Egal, ob man bei Aldi oder zalando mit seinen Produkten reinkommen möchte. Den Zugang zum Kunden haben oft noch andere. Für viele Hersteller war der Großhandel alles. Hier kauften die Händler ein und bei ihnen schließlich der Endkunde. Mehrstufige Handelskonzepte sind nicht erst seit Corona auf dem absteigenden Ast. Die Marktmacht und damit das Umsatzvolumen des Großhandels bröckelt weiter. In einigen Branchen finden sich die Handelswege komplett neu. Erst kaufen die Händler beim Hersteller und irgendwann schließt sich die letzte Meile zum Kunden, weil der Hersteller sämtliche Aufgaben von Kundenservice bis Marketing und Logistik eh schon übernommen hat.
Jeder kennt B2C und B2B. Für was genau steht D2C?
D2C (oder DtoC), bedeutet frei übersetzt Business to Consumer – nur eben direkt vom Hersteller. „Direct to Consumer“ geht vielen Herstellern auch immer noch nicht leicht über die Lippen. Mancher fühlt sich als Totengräber eines historisch gewachsenen Systems. Ohne den guten alten Großhandel wäre „früher“ kein Absatz denkbar gewesen. Die meisten Produzenten wären weder zu Massendebitorik noch zur Vermarktung und Distribution in der Lage gewesen.
Die Zeiten haben sich durch Globalisierung und Deregulierung geändert. Damit auch die Professionalität und auch der Einfluss des Großhandels. Neue Marktbegleiter gehen neue Wege und arbeiten mit den eingesparten Handelsspannen. Hat ein Hersteller einen Namen, finden er und Konsumenten leicht zusammen.
Marktplätze, wie amazon, otto, real, oder zalando sind für manche Marke der perfekte Weg, um Online-Anteile auszubauen. Die Ware geht palettenweise an die Distributoren und Billing sowie Versand werden gleichfalls zentral übernommen. So gibt es wieder am Monatsende eine Gutschrift für erzielte Umsätze und eine Rechnung für Versand und Marketingmaßnahmen.
Dank zweistelliger Umsatzprovisionen schreiben die großen Marktplätze Milliardenumsätze und sind bekannter als die meisten Marken.
Über Amazon & Co seine Produkte verkaufen ist kein echtes DtoC. Eigentlich hat man die Filialen von Aldi, Metro, P&C, Kaufhof oder Mediamarkt gegen Onlinemarkplätze getauscht. Es fehlt der selbst gemanagte Vertriebskanal zum Kunden. Das kann ein Outlet sein oder eben ein eigener Online-Shop.
Jeder Hersteller wird seine ganz eigenen Hausaufgaben haben, wenn er über neue Absatzkanäle nachdenken will.
- Wie finden die Kunden zu ihm?
- Sind Buchhaltung, Marketing, Vertrieb und Kundenservice auf Endkundengeschäft ausbaubar?
- Welches Know-how braucht es in eigenen Reihen und welche Kompetenzen extern?
- Was bricht an klassischem Umsatz weg und was kostet die Kompensation an Anstrengungen?
- Rückt mit dem Schritt die Internationalisierung ins Haus?
- Gab es im Handel Verbundkäufe, dass man strategische Allianzen knüpfen sollte?
Die vielleicht interessanteste Frage wird aber sein: Was braucht man „rund um den Shop“? Nicht wenige Hersteller haben weder Produktabbildungen noch Beschreibungstexte. Die Contentpflege ist nicht nur initial aufwendig. Die erfolgreiche Vermarktung erfordert weit mehr als SEO.
Manche Produkte sind beratungsintensiv und brauchen vielleicht sogar technische Unterstützung zur Identifikation des exakten Bedarfs (Ausführung oder Größe) wie auch die selbstständige Konfiguration, wenn mehrdimensionaler Artikel. Das kennen wir vom Poloshirt, das in Farbe, Schnitt und Größe variieren kann. Bei einem Eichentisch im Wunschformat und individuell gewähltem Untergestell sollte direkt Preiskalkulation und Verfügbarkeit in Echtzeit funktionieren.
Herausforderungen, die große Portale wie auch tausende von Händler in den letzten Jahren erfolgreich gelöst haben. DtoC ist keine Raketentechnologie, aber auch kein Selbstläufer. Eher das Gegenteil. Wer sich als Hersteller zum Direktvertrieb entschließt, sollte entschlossen handeln und es direkt professionell machen. Anders verspielt er schnell auch sein Ansehen als Marke. Ein schlechter Markenshop des Herstellers strahlt unwillkürlich auf das Image ab.
Darin liegt für viele Hersteller aber auch eine ganz große Chance:
Defizite im Produktdesign können durch einen modernen, durchgestylten Markenauftritt teilkompensiert werden.
Technische Unzulänglichkeiten, an denen der beratende Fachhandel zuweilen mangels Schulung und Kompetenz gescheitert ist, kann durch gut gemachte Online-Beratung und eingabesichere Konfiguratoren kompensiert werden.
Warum befassen wir uns als C4 intensiv mit DtoC?
Weil wir unsere Wurzeln als MARKENpflanzer haben. Die 1999 gegründete w+ ist Spezialist für Markenaufbau und Markenpflege. 2014 entstand aus der e-Commerce-Unit die COMMERCE4 als eigene Gesellschaft.
Technologie Stack ist Plentymarkets, Shopware, aber auch aus gutem Grund TYPO3 und WordPress. In den letzten fast 25 Jahren wurden Marken entwickelt und erfolgreich begleitet.
Mit uns hat sich auch der Markt weiterentwickelt. „Transformation“, „Disruption“ und „Digitalisierung“ kann man fast nicht mehr hören, weil sie inflationär für die vielen Veränderungen die Überschriften bildeten. Fakt ist, dass sich die Märkte und mit ihnen die Konsumenten gewandelt haben. Nichts ist wie früher und es wird auch nicht mehr so werden.
Darüber sollten wir uns einmal unverbindlich austauschen und zusammen schauen, welche Potentiale sich zukünftig im digitalen Handel gemeinsam heben lassen.
