Multi-, Omni-, Cross-Channel Retailing sind drei Paar Schuh, die gern mit einander vertauscht werden. Gemeint ist fast immer das Selbe: auf allen Kanälen präsent sein. Dabei gehen Cross- und Omni-Channel einen wichtigen Schritt weiter. Es wird nicht einfach auf allen Kanälen das selbe geboten, sondern durch mögliche Kanalwechsel Zusatznutzen geboten. Der Kunde, der online kauft und seine Bestellung im Laden vor Ort abholt, wählt für sich wie er die geboten Kanäle nutzt. Bei allen Konzepten wird häufig ausgeblendet, dass der Anbieter bei aller Macht und Entscheidungsfreiheit seiner Kunden andere Hebel hat.
GUCCI ist derzeit sehr erfolgreich im Markt … betrachtet man die stationären Umsätze. Es mag auch nicht wirklich verwundern. Wer hier Kunde ist, wird sich das Hofiert werden im GUCCI-Shop bei Champagner & Schnittchen ungern entgehen lassen. Vielleicht möchte man auch beim Shopping gesehen werden, da die Rückfahrt mit Einkaufstasche sicher nicht mit der S-Bahn angetreten wird. Vermutlich gibt es noch ein paar andere Gründe, dass der Online-Shop der Designer-Marke bis dato nicht richtig performt. Die großen Killer-Faktoren anderer Shops fallen flach. Preis? Eine Marke, die unglaubliche Preise durchsetzen kann, wird sich nicht über Preisaggressivität im Netz selbst entwerten. Thema Kauf-Erlebnis dürfte ebenfalls kein Trigger sein. Wie will man Königsallee, Kurfürstendamm oder Maximilianstraße virtuell toppen? Unter Komfort und Funktionalität könnte man theoretisch noch Ideen sammeln, doch gibt es weder Customizing noch nennenswerte Konfigurationsmöglichkeiten.
Eine ganz andere Karte können nur wenige ziehen: „Web Only“. GUCCI legt aktuell gleich eine ganze Kollektion mit floralen Mustern auf, die es fortan nur im Web-Shop zu kaufen gibt. Der Chefdesigner Alessandro Michele setzt in seiner Capsule Collection „Gucci Garden“ auf farbenfrohe Muster mit Blumen, Bienen und Schmetterlingen. Im markanten Design blühen buchstäblich für kurze Zeit Klassiker, wie der begehrte Faltenrock, die Bomberjacke oder die Dionysus Bag und Sneaker auf. Alles gibt es nur online zu kaufen – Web Only.
Der Erfolg dieser Strategie dürfte nicht lange auf sich warten lassen und auf Sicht den Online-Kanal stärker etablieren. Der typische GUCCI-Kunde legt gesteigerten Wert auf Exklusivität. Der Designer hängt die Früchte mit dem selektiven Vertrieb ein Stückchen höher. Man muss schon in den Online-Shop gehen, um ein Teil aus der Sonder-Edition zu ergattern. Für den Premium-Hersteller ein genialer Schachzug, seinen Online-Shop aufzuwerten. Es ist nicht mehr länger die mickerigste Filiale unter allen Stores – es ist fortan der Flagshipstore, der Einzigartiges bieten kann: Eine exklusive Web Only Kollektion. Das funktioniert bidirektional. Ebenso wird es hoffentlich weiterhin Artikel geben, die es nur zu sehen und zu kaufen gibt, wenn man durch die Tür unter den fünf goldenen Lettern durch geht. Was der große Italiener gerade vor macht, ist für viele andere leicht denkbar und umsetzbar. Cyrillus, Hush Puppies oder Zippo sind drei von X Beispielen, die auf diese Strategie setzen.
COMMERCE4 entwickelt kooperative E-Commerce-Konzepte und bietet Lösungen, die Online und Stationär auf ideale Weise verbinden. Web Only kann auf unterschiedlichste Weise gespielt werden und muss nicht zwingend aufwendige Produktinnovationen erfordern.